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农资终端市场现状及其营销应对策略

来源:水溶肥网  投稿人:  时间:2012-11-21  浏览次数:

  农资市场发展到今天,可以说正在经历着翻天覆地的变化。面对新的问题和新的竞争方式的出现,很多人似乎措手不及。农资行业的很多营销理念实际上是从别的行业借鉴过来,但是从农资营销的发展来看,农资行业的营销理念似乎落后于市场的演化;对渠道的整合上,仍旧没有体现出农资行业特殊性,尤其是对农资行业的服务内容和方式,更是良莠不齐、鱼龙混杂。本文的作者从农资市场的终端来分析,综合上游原料能源供应的现状及其对农资基层销售市场的重组整合影响,得出一条典型的塑造核心竞争点的方式。我们把它刊登出来,希望能给读者一定的思考,并欢迎读者朋友积极参与探讨。

  终端市场是农资企业生存的基础市场,企业的市场营销策略的正确与否,都会在这体现,可以说对基层终端市场发展的宏观把握能力,可以从某方面反映一个农资企业的对市场的敏感程度,同时决定着农资企业长远生存利益。

  传统的终端的定义都仅仅把基层经销商(县乡级零售者)作为我们的终端市场,但是农资市场的特殊性却决定了农资营销市场和服务的不可分性。其次,从营销的环节去分析,基层的经销商仅仅是我们销售环节内部的边缘部分,即我们的农资产品还未走出销售市场内部,所以我们还不能将其称之为真正的终端。所以,从这两点而言,农资市场终端就是基层经销商和和产品消费者农民。我们能不能对终端正确把握,决定着我们能不能做出正确的决策。

  终端销售者的基本现状

  一、终端销售者的密度和广度决定着企业的根本销量。近年来,农资市场发生着剧烈变化,品牌和产品种类急剧增加,竞争方式多样化而且平行化,众多农资厂家为了寻求快速发展,加大了产品的投放力度和扶持力度,但这种投放和扶持却很大程度放在了对基层经销商层面上,主要包括区域经销的唯一性、区域大小范围、各种回扣型暗投资、宣传品无序发放及其广告宣传等方面。正是各个厂家这种同一化的竞争方式,其结果必然导致各个农资厂家花费大量的人力、物力、财力去直面对基层经销商的争夺争斗,直接导致基层经销商货物供应链的多元化发展,这不但浪费了各种竞争资源,而且造就了基层经销商某个时期内对肥料和服务的选择优势,同时也就造成农资产品营销者在销售层面上的被动局面――本应该有资源供应的销售优势但却丧失了基本优势。

  另外,国家对平衡施肥的提倡和推广,对农民的科学施肥平衡施肥科学文化素质的提高,逐步改变着农民的购肥习惯,尽管这种趋势是缓慢的。但是在局部地方农民购肥方式已经开始影响当地的经销商对肥料的选择了。而这种选择性无疑从长远上调整着基层经销商肥料选择向良性方向发展。总之,目前终端销售者首先拥有特定的产品和服务的选择优势。

  二、无论如何建网络,落脚点都在基层。基层在营销层面处于销售和消费者交换点的特殊位置,决定了所有的营销在基层具有同一性,这也决定了他们作为营销环节必然对市场布局具有一定的发言权,加上他们的产品选择优势,完全有理由要求对自己市场的严格区域保护,即基层经销商对产品和厂家选择具有区域销售唯一性的需求。这种需求也为我们的渠道整合和布点数量等提供依据。

  三、基层经销商对市场服务的需求开始多元化、专业化和长远化。现在对基层经销商而言,宣传品发放,返利,宣传画张贴等实际上普遍之及,毫无新意,企业要脱颖而出,必须学会创新,做到与众不同,否则只是永远的重复。多元化需求预示着经销商对目前的市场是有一些迷茫性,所以想通过各方面的创新和试点来找出新的竞争点来。专业化则表示着农资行业的整体发展趋向,就是营销重心下移的科学化轨道,也就是营销过程中消费者将作为一个重要的因素参与进来,使得我们营销过程不再有独立性,而是一种综合策略。这与我们的平衡施肥的推广不谋而合。

  经过多年的发展,大小经销商都想向做大的方向发展,而这种方向的发展必然决定了基层经销商开始选择物流供应、品牌强势、实力强大、区域保护力强的那些农资企业进行战略合作,更进一步与那些有资源优势的企业进行合作。这些状况都决定了农资企业必须全面考虑产品定位和营销方针。

  也正是因为农资企业和基层经销商之间这种特殊的合作关系,促使着基层销售者心态的变化——即双方是互相的上帝,是平等的上帝。农资企业和基层经销商形成了一个共赢的整体。

  四、营销培训将作为一个永远的主题,成为基层经销商永远的需求。其实我们所指的需求,并不是那种营销理念,而是一种共同的人性的东西——以人为核心的心态培训。我们要坚信自己的信念,树立起以人性化为核心的人文凝聚力,这样才可能先入为主的树立我们在市场的公信力和影响力。2006年至今,整个市场由于受到原料市场的整合影响,农资二级市场和基层市场正进行着新一轮的洗牌,这将引发农资行业的各种力量的分化重组。很多的基层经销商感到十分迷茫与不知所措,千千万万的基层经销商在面临被淘汰的危局中都在盼望着一种新的东西的出现,是什么东西呢?就是面对困局我们以什么样的心态和营销理念保持和扩大我们的生存空间呢?这就需要企业能提供一种符合实际的营销心态和理念,为我们的经销商进行博大的、专业的、宏观的、启发性的培训和交流,这样我们就加强了和基层经销商的联系,也满足了相互的需求,同时也为我们长久合作创造了条件。

  五、市场服务将成为基层销售需求的新的主旋律,不论这是真正的服务还是潦草的服务。市场服务主要包括对基层的物流配送,宣传品发放,市场规范和各种销售问题的处理,但目前的真正核心问题是农化服务问题,基层其实是十分需要农化服务的,只是多年来由于个别企业不规范的服务方式导致了很多人对农化服务的怀疑和不信任,但总体发展还是良好的。这主要是因为很多人对农资服务的方式范围和农资服务的整合不十分了解。

  六、高额利润是基层永远的追求,但是还不到为了利润放弃最基本的肥料质量保证的程度。最后一点就是终端基层有一个天然的致命弱点,就是资金不足,这直接关系着他们对市场苛刻要求的筛选力度和纵深度。这也为我们农资企业进行长远合作对象的选择增添了筹码和标准。

  七、基层经销商文化素养千差万别,但是基层特有的销售优势和经验不可替代。他们不再满足坐在家门口等你上门去灌输所谓的销售理念和经营之道。他们希望自己也能参与这个过程,这也就是为什么有一部分经销商开始直接寻求厂家供应产品的深刻原因。同时这也为个别厂家的驻点直销方式的成功实施提供了可行性(毫无疑问由于资金的原因,这种方式的经营成本是十分高昂的)。我们并不赞同那些把基层看的十分孤陋寡闻的所谓推销层次的营销理念。

  八、基层还有一个最大的特点就是,具有极大的面上分散性和销售过程的相对集中性。就是基层终端在数量上有绝对大而分散的特性,但是无论你怎么开发市场,真正销售我们肥料的基层却有相对较为集中的特性。可以这样阐述;比如某区销售了某复合肥N吨,当我们进行销售统计时就会发现,这N吨中90%的肥料实际上只是由某区内的25-38.6%的销售群体完成的,以上这些基本特点只是目前我们基层经销商所拥有的一些时代特色的特性,但这还远远不够,我们的目光还需要深入消费市场。

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